Publicité ethnique

enjeux commerciaux et dynamiques identitaires

Laura Santone

in: Marc Bonhomme (ed), Les nouveaux discours publicitaires, Semen 36, 2013.

Abstract

Sur la toile de fond des trois notions complémentaires de « culture », « ethnie » et « Autre », cet article aborde le concept de « marketing ethnique » en examinant les situations contrastées entre les USA, où règne de longue date le « multicultural correct », et la France, pays du « politically correct » où l’adoption des critères de segmentation des différentes ethnies est perçue comme un acte anti-républicain. Les campagnes de publicité des produits halal (de 2009 à 2011) montrent comment la publicité ethnique s’avère porteuse de paradigmes désignationnels qui configurent sur la Toile le « champ de bataille » du discours, à savoir cet espace du débat où les acteurs contribuent à la construction du sens social et relancent, sur le fil de la mémoire discursive, la deixis verbale de l’argumentation publicitaire dans ses rapports avec la notion d’ethos – éthique vs ethnique – ainsi que dans ses rapports de force et de négociation entre groupes ‘dominants’ et groupes ‘minoritaires’, entre les dires des mots dans leur capacité de nommer et les dynamiques identitaires engagées.